所谓消费升级主要是消费结构、消费品类和消费逻辑三个方面的升级,《创意中国》作为一档电视综艺,更多的是在已逐渐成型的新型消费结构、品类基础上,充分发挥综艺节目的传播属性,对人们消费逻辑进行价值引导。

价格导向到价值导向,传统消费是升级的第一阵线

从新中国成立到现在,我们一共经历了三次消费升级。第一次是改革开放后,沿海轻工业的迅速发展,让我们从计划经济时代迈向市场经济时代,第二次是上世纪80年代末到90年代中期,中等收入群体的产生和崛起,市场需求大大增加,第三次则是我们目前正经历的,以文化、教育、娱乐、旅游等为主导的体验派、发展型的消费潮流。

不难看出,随着消费升级的层级推进,人们消费时的关注重点正从商品价格转向商品价值,文化内涵正是提升商品价值的重要附加值。而《创意中国》节目中出现的文创项目,都是从中华优秀传统文化出发,结合人们对商品价值的需求和新技术、新模式、新业态打造的高价值型产品。

比如“神话言”、“唐窑文化”、“象雄文创”等项目,虽然售卖的产品都是国人热衷于购买的日常用具,但这几个项目分别依托于台北故宫的各种顶级文化IP、景德镇瓷器千年来的历史底蕴和西藏神秘的古象雄文化,加上创新性、高品质的产品设计,才能在众多同类型产品中脱颖而出。

但我们也要看到,虽说消费倾向从价格转向价值,但商品的售价依然是消费者决定购买时的重要因素,节目中的投资嘉宾也曾产品价格与价值是否相匹配的话题展开多次激烈讨论,这代表消费者的关注所在,也提醒创业者们还需继续优化自身产品,才能实现高价值、高价格的品牌效应。

拿来主义创意转化,文化消费是升级的战略要地

在消费升级是必然趋势的时代背景下,消费者购买能力的增强,却并不意味着会盲目消费,人们的购买依旧是围绕需求产生的,要进一步拓宽消费市场,只有充分挖掘消费者的潜在需求,把蛋糕做大。而这个潜在需求就在文化消费上。

这几天正值一年一度的“双十一”购物节,各大电商争奇斗艳之余,也对平台上消费者的购买趋势进行分析。据阿里巴巴统计,近年来,平台上原创的家居、服装等文创品类消费规模增长迅速,2017年的“双十一”,上述文创品类的成交金额较2013年增长了36.4倍。其中以文物藏品为设计核心延展创意的故宫文创,是2017年双11最畅销的原创文创品牌。

消费者的购买倾向印证了市场的需求,但文化消费这块大蛋糕要做大、做好,最终还是落在产品的创意是否能抓住消费者购买的“痒点”。

《创意中国》中不乏这样的创意项目。不论是给人沉浸式文化体验的“清明上河图3.0”、大型非遗创意秀“五维记忆”这种相对成熟的项目,还是“亲子京剧”、“戏说”这类处于发展阶段的项目,都具备其创意的闪光点,展现项目创始人对中华优秀传统文化的深刻理解和创新表达,也因此获得了不少观众的支持。

有观众发表评论表示:“看到‘戏说’的戏曲广播体操觉得非常有意思,把中国的传统文化融入到生活的方方面面,才能让传统文化走得更远更好。”但所谓的把传统文化融入生活,并不是简单粗暴地把画作印在披肩上,或者把文物等比例缩成室内摆件,而是要对传统文化进行深刻提炼,既要保留古人的智慧,也要使用现代的眼光,才能在历史与当下之间进退得宜。

单向主导到双向培育,新兴消费崛起是升级的新亮点

电商平台发布的消费趋势分析报告中,与文化消费同样呈现异军突起趋势的,还有各类与虚拟现实、人工智能等新技术的进一步融合的新兴消费产品。这类型产品通过新兴技术手段,为消费者提供更精准的、个性化的服务,紧密贴合当前消费主力群体的消费逻辑,将是未来消费升级的新亮点。

11月10日播出的《创意中国》第三期中,“云球”就很好地将体育文化、新兴技术进行了深度融合,也符合时下消费者对健康品质生活的追求,以及陌生人社交的需求。这个项目分为两个层面,第一个层面是线上约球,解决足球爱好者约球难的痛点之余,也为他们拓宽了社交场景。第二个层面在于专业化分析,云球平台可支持对球赛的全程录制,对每一位球员的表现、适合的位置进行大数据分析,帮助教练排兵布阵和对球员的定制化培养,提升我国足球运动水平。

纵观三次消费升级,第一次是以技术发展的供给侧为主导,第二次是以人均收入增加的需求侧为主导,第三次消费升级正好赶上技术革新和需求增长的螺旋式增长的历史节点,这将是拉动国民经济增长、提升居民生活品质的重要契机。

消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”,更是满足人民美好生活需要的直接体现。今年9月20日,中共中央、国务院印发《关于完善促进消费体制机制,进一步激发居民消费潜力的若干意见》,为我国新一轮消费升级提出纲领性指导意见。《创意中国》通过创新性的节目表达、专业化的创业指导和市场化的宣传手段,让居民对消费升级有了更深刻的认知,和进一步的期待,更凸显了北京作为全国文化中心的展位高度和文化温度,我们也期待节目接下来更多的精彩表现。


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